Loja da marca brasileira nos Estados Unidos: nova estratégia para se manter competitiva (Schutz/Divulgação)
O calçado brasileiro é reconhecido internacionalmente por sua qualidade e design, mas essa reputação não tem sido suficiente para minimizar os estragos da pandemia nas fabricantes do setor — incluindo aquelas que atuam no mercado externo, como é o caso da Schutz, do grupo Arezzo. Para superar a crise atual em território americano, a empresa decidiu enxugar lojas, investir no e-commerce e unificar as suas coleções — antes segregadas entre Brasil e Estados Unidos — para ganhar escala e agilidade.
A primeira lição que a Schutz precisou aprender rapidamente em 2020 pode ser resumida em apenas uma palavra: flexibilidade. Segundo Fernando Calligaris, presidente da Schutz Estados Unidos (que também abrange a marca Alexandre Birman), a operação vinha em um ritmo de forte expansão, mas a pandemia obrigou a empresa a adotar medidas urgentes.
“Da noite para o dia, os clientes sumiram das lojas físicas e decidimos fechar quatro unidades. A pandemia veio para mudar toda a nossa estratégia”, disse o executivo em entrevista exclusiva à EXAME.
Até meados de fevereiro deste ano, a operação americana contava com seis lojas da Schutz, que foram reduzidas pela metade. Das três unidades da marca Alexandre Birman, que leva o nome do fundador da empresa, só restaram duas.
Segundo Calligaris, as lojas físicas nos Estados Unidos têm um papel importante de visibilidade nas grandes cidades — dentro do conceito de flagship — e também para conferir agilidade neste novo momento do negócio, uma vez que os estoques dessas unidades serão utilizados para vendas do e-commerce próprio da companhia.
Ele acrescenta que a relevância do e-commerce é inquestionável, mas ninguém imaginava a magnitude da retração no setor e a necessidade urgente de expansão das vendas no ambiente online. “A pandemia apresentou um novo mundo para nós. Levantamos nossas lojas com muito suor nos Estados Unidos, mas aceitamos dar um passo para trás e repensar nossa estratégia.”
Cadeia de produção
Calligaris relata que, historicamente, o ciclo médio de vendas da Schutz nos Estados Unidos era maior do que no Brasil. Com quatro coleções bem definidas ao longo do ano no mercado americano, os clientes da empresa costumavam fazer encomendas com cerca de cinco meses de antecedência.
Agora, a marca unificou as coleções, que antes eram distintas para Brasil e Estados Unidos. Com isso, a Schutz passa a lançar produtos mensalmente no mercado americano e a entregar encomendas a cada dois meses.
“Nossos clientes podem trabalhar com uma visão mais assertiva do futuro próximo, o que tem se mostrado positivo nessa pandemia”, diz o executivo. “Isso também aumenta o reconhecimento da marca.”
Ele acrescenta que a agilidade da cadeia de produção da Arezzo no Vale dos Sinos, no Rio Grande do Sul, contribui para a empresa ganhar competitividade nos Estados Unidos. No Brasil, o grupo é capaz de entregar pedidos em 45 dias — embora a rede de 300 lojas próprias seja uma vantagem no modelo de negócio local.
Calligaris garante, entretanto, que em dois meses o cliente americano pode receber o seu pedido. “Claro que essa mudança não acontece tão rapidamente, uma vez que as grandes redes dos Estados Unidos estão acostumadas a trabalhar em outro ritmo. Mas o novo modelo de negócio tem sido bem recebido por lá.”
Novo mundo digital
Uma coisa é comprar uma geladeira pela internet, outra bem diferente é adquirir um sapato. Essa diferença parece óbvia, porém é ainda mais difícil de ser superada no caso da Schutz, cujos preços nos Estados Unidos não estão entre os mais populares.
A empresa reforçou sua estratégia no ambiente online, com campanhas de marketing mais agressivas e ainda mais detalhamento dos produtos, fotos 360 graus e vídeos para melhorar a experiência de compra e deixar a cliente confiante da sua escolha. No entanto, a solução é limitada. “Vamos até o limite do que é possível ser feito e o restante será suprido pelas lojas físicas”, afirma Calligaris.
Outro desafio é manter as compras das grandes redes americanas que distribuem os produtos da Schutz. A empresa tem cerca de dez contas-chave — entre varejistas 100% online e grandes lojas de departamento — e dezenas de outros clientes. Além de reforçar o marketing, a marca tem feito promoções para toda a rede de distribuição e implementou uma nova tabela, com preços mais acessíveis.
De acordo com o presidente da operação americana, a Arezzo faz revisão do seu ciclo estratégico a cada dois anos, contudo, a pandemia veio para trazer mais reações de curto prazo, mas sem perder o olhar para o longo prazo. “Ter menos lojas físicas é uma característica do momento. Fazendo sentido, podemos abrir novas unidades. Hoje, precisamos nos manter austeros e, ao mesmo tempo, flexíveis.”
